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Career Talk: Was macht ein Kreativ-Konzepter?

Was macht ein Kreativ-Konzepter

In meinem letzten Career Talk habe ich von meinem langen Weg vom Abitur bis zur Stelle bei Jung von Matt, von Zweifeln, Träumen und Glücksmomenten erzählt. Heute geht es um ein erstes Angekommensein. Seit dem 21. Oktober bin ich von der JvM-Academy ausgebildete Kreativ-Konzepterin und mehr als glücklich mit diesem breit aufgestellten, kreativen und neuen Berufsbild. Dabei muss ich zugeben, dass „breit aufgestellt“ für mich in der Vergangenheit immer die Horrorphrase war, das absolute Mysterium oder das „Aha, also alles ein bisschen und nichts so richtig“. Trifft das auch auf den Beruf zu, den ich nun mit knapp 25, am Ende dieser Berufsfindung habe? Was macht ein Kreativ-Konzepter?

Was ist überhaupt ein Kreativ-Konzepter?

Mit dieser Frage setze ich mich eigentlich gleich zu Beginn des Artikels in die Nesseln. Eine einzige, richtige Antwort gibt es nämlich nicht, und die Frage beschäftigte meine Kommilitonen und mich deshalb das ganze Jahr über. Heute lest ihr mein Verständnis des Berufsbilds Kreativ-Konzepter. Ohne Anspruch auf Allgemeingültigkeit.

Ein Kreativ-Konzepter ist grundsätzlich ein Digital-Konzepter. Das heißt, er setzt sich, meistens in einer Digitalagentur oder der digitalen Abteilung einer klassischen Werbeagentur, mit digitalen Technologien und ihrer Nutzungsweise auseinander. Der User steht dabei im Fokus.

Anders als bei klassischer Werbung, die – provokant gesagt – einfach mal großflächig rausgeblasen und jedem um die Ohren gehauen wird, ob es ihn interessiert oder nicht, sind digitale Kampagnen und Produkte sehr viel klarer auf Zielgruppen ausgerichtet und können zum Beispiel durch Targeting auch nur eine spezifische Zielgruppe online ansprechen. Je spitzer, also je genauer definiert die Zielgruppe ist, desto besser können auch ihre Bedürfnisse erforscht werden. „Moment, es bleibt also bei der klassischen Manipulation durch Werbung?“, denkt ihr jetzt vielleicht. Und ja, man kann digital sicher noch viel besser manipulieren als analog. Man kann mit den richtigen Mitteln so viel über Personen(gruppen) herausfinden, dass auch wir in unserem Klassenzimmer ein bisschen Gänsehaut bekamen. Man kann aber auch – und das liebe ich an dem Job – Kampagnen und Produkte mit einem echten Mehrwert schaffen.

Wenn ich mir Kampagnenideen ausdenke, dann weiß ich, für wen, und was diese Menschen interessieren oder bewegen könnte. Denn auch darum geht es in unserem Beruf: Die Masse oder auch nur einen bestimmten Teil der Masse zu bewegen. Mit guten Geschichten oder einem Anliegen, das wirklich zählt. Werbung ist nicht gleich Werbung. Es geht nicht immer darum, mehr und mehr unnötigen Kram zu verkaufen und zum Konsum zu verleiten. Es kann auch eine Kampagne sein, die an Krebsvorsorge erinnert, indem der Krebs einzelne Personen auf Twitter anspricht. Mit Symptomen, die immer lauter werden und nicht ignoriert werden dürfen. Und wenn es doch „nur Kram“ ist, dann ist es vielleicht Kram, der dir etwas nützt und dir Spaß macht. Wir vertiefen uns nicht nur in technische Trends, sondern auch in kulturelle, etwa die Share Economy mit dem Teilen von Autos und inzwischen sogar Kleidung.

Uns interessiert, was die Menschen um- und antreibt und wofür wir sie morgen begeistern können – und das hat mich sehr an mein kulturwissenschaftliches Studium und das, was ich daran geliebt habe, erinnert. Für mich hat sich in dem Jahr ein kleiner Grundsatz herausgebildet: Werbung ist, was du daraus machst. Natürlich kann ich diesen Grundsatz je nach Kundenbriefing mal besser, mal schlechter leben, aber ich finde, mein Beruf lässt mir diesbezüglich mehr Spielraum als ein klassischer Beruf in der Branche.

Was macht ein Kreativ-Konzepter jetzt eigentlich?

Ein Kreativ-Konzepter ist also jemand, der nach Nutzergewohnheiten und -bedürfnissen forscht und sich überlegt, was die Erwartungen der Personen sein könnten, die eine bestimmte Kampagne sehen oder ein bestimmtes Produkt bzw. eine App nutzen. Er erstellt Customer Journeys und Zielgruppenanalysen, kann Personas zu Rate ziehen und mithilfe dieser recht technischen Werte kreative Ideen an den richtigen Stellen entwickeln. Der Kreativ-Konzepter kann, meistens in Zusammenarbeit mit anderen Teammitgliedern, die Leitidee für eine Kampagne oder ein digitales Produkt entwickeln, und sich danach weiter mit Kommunikations- und Funktionsideen an verschiedenen Stellen der User Journey austoben. Er kann die gesamte Reise des Nutzers zu einer Geschichte machen, die für denjenigen relevant und interessant ist. Gleichzeitig informiert er sich immer über neue Trends und probiert diese auch aus.

Wir sind die, die als erste die amerikanische Version von Pokémon Go auf dem Handy hatten.
Wir sind die, die bei einem Innovationsevent sofort die VR-Brille auf der Nase haben und kritische Fragen dazu stellen.
Wir sind die, die schon mal einen Wlan-Lichtschalter mit einer winzigen Internet of Things Komponente gebaut haben.

Und ja, wir surfen auf der Arbeit auf Techcrunch, Buzzfeed, Facebook und Mashable. Technische und menschliche Trends sind schließlich unser Job.


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Und das Wichtigste, wie ich finde: Wir begleiten das gesamte Projekt und vermitteln zwischen den einzelnen Disziplinen in der Agentur. Bei meinem letzten großen Projekt, der Feinkonzeption einer Website, fühlte ich mich als Konzepterin und User Experience Designerin genau so in der Mitte, wie man es mir an der JvM-Academy prophezeit hatte. Als diejenige, die das Konzeptdokument für die technische Umsetzung der Seite schrieb, musste ich besonders zwischen Kreation, also den Ideen und dem Look für die Seite, und Entwicklung, also der letztendlichen Programmierung, einen guten Weg finden. Die Diskussion heißt hier oft „Wir wollen was, das geil ist“ vs. „Wir wollen was, das funktioniert und wir haben nicht mehr ewig Zeit“. Als Konzepterin will ich etwas, das geil ist, funktioniert, dem Nutzer an jeder Stelle einleuchtet und Spaß macht, und vor allem der Leitidee der Website und dem Kern der dazugehörigen Marke treu ist – darauf muss ich gemeinsam mit dem Team aufpassen. Und der Projektmanager will das alles bis zur Deadline. Nicht immer leicht, aber tierisch spannend!

Der Kreativ-Konzepter ist kein klar definierter Job, und das macht ihn so interessant. Wir sind im T-Shape aufgestellt, mit breiten Kenntnissen in verschiedensten relevanten Disziplinen, die uns helfen, das gesamte Projekt zu verstehen und zu begleiten, und einer Spezialisierung. Meine Spezialisierung ist UX Design.

Wie wird man Kreativ-Konzepter?

Mit der JvM-Academy ist Jung von Matt die erste Agentur, die für sich beansprucht, Kreativ-Konzepter auszubilden. Dennoch wurde der Beruf nicht hier erfunden: Obwohl es ihn noch nicht sehr lange gibt, bezeichnen sich viele Freelancer so und auch in den einigen (Digital-)Agenturen gibt es die Job Description Kreativ-Konzepter, „Creative Concept“ o.ä. Anders als zum Beispiel bei einem Mediengestalter ist der Kreativ-Konzepter kein geschützter Titel, kein staatlicher Ausbildungsberuf und damit auch nicht an einen Lehrplan gebunden oder auf ganz bestimmte Tätigkeiten beschränkt. Vielmehr würde ich sagen, dass Kreativ-Konzepter ein größeres Feld beschreibt, in dem man sich weiter spezialisieren kann. Was den Beruf in meinen Augen ausmacht, sind nicht die spezifischen Aufgaben, sondern die Arbeits- und Denkweise. Wie der Titel schon sagt, kreativ. Und in Fortführung innovativ und zukunftsorientiert. Die Tools für diese Denkweise und den Überblick über die Arbeit in der Kreativbranche kann man zum Beispiel von der JvM-Academy bekommen. Worauf man sich aber fachlich spezialisiert, hängt von der Arbeit ab, die man parallel macht.

Am Ende sind nicht alle von uns den vorgesehenen Weg gegangen. Nur wenige tragen nach der Ausbildung den Titel „Kreativ-Konzepter“. Einige nennen sich „Konzepter“ oder „Konzeptioner“, was je nach Agentur dem Kreativ-Konzepter entsprechen oder ihm zumindest sehr nahe sein kann. Die Schwerpunkte der Konzepter sind ziemlich verschieden – während die meisten meiner Kommilitonen eher ideenlastig an Kampagnen arbeiten, ist mein Fokus bisher User Experience Design von Websites und Apps. Denkbar wäre nach unserem Start auch, sich in Richtung Service- oder Produktdesign weiterzuentwickeln. Ein paar von uns sind aber auch klassische Texter geworden – mit einem extra Skillset für digitale Teams. Ihr seht, der Beruf ist sehr vielfältig und öffnet viele Türen. Und das macht den Weg dorthin nicht zwingend, sondern ebenfalls ziemlich offen. Menschen mit einem krummen Lebenslauf sind hier willkommen.

Viele meiner Freelance-Kollegen waren vorher Texter oder Art Directoren oder etwas ganz anderes. Die meisten sind zumindest teilweise Autodidakten, die sich über Jahre einen Weg in den Beruf gebahnt haben. Ein harter, wenn auch sehr wertvoller Weg mit viel persönlicher Erfahrung – und die ist am Ende ohnehin am wichtigsten. In einem Jahr ausgebildet zu werden und dabei Impulse von unzähligen Erfahrenen aus allen möglichen Bereichen zu bekommen ist hingegen eine relativ bequeme Starthilfe. Aber glaubt nicht, dass dieses Jahr entspannt war…

Das war Career Talk Nummer 2! Der erste Teil war „Mein (Um-)Weg zum Kreativberuf“. Fortsetzung folgt…

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4 Comments

  • Reply
    Vita
    30.10.16 at 14:27

    Ach, ich finde das so spannend und finde diese Reihe wirklich super! 🙂
    Langsam könnte ich mir wirklich vorstellen, mich dafür zu bewerben (auch wenn ich eigentlich gar nicht aus Köln raus will!).
    Freue mich schon auf die Fortsetzung.

  • Reply
    Jenni
    30.10.16 at 17:41

    Liebe Sabine!

    Ich kann mich da nur anschließen – das klingt wirklich hochspannend!
    Und – was ich noch viel lieber mag: Es klingt ganz danach, dass du mit deinem Beruf vollkommen zufrieden bist – und das ist schließlich das Wichtigste. 🙂
    So euphorisch, wie du darüber schreibst, kann ich mir ebenfalls vorstellen, etwas in der Richtung zu machen (das habe ich mir übrigens bereits bei dem ersten Career Talk gedacht). Ich finde es schön, dass du angekommen bist und nun weißt, was du machen möchtest bzw. in dem, was du gefunden hast, genau richtig bist. Ich hoffe, ich kann das auch bald von mir sagen – als Eine, die aktuell noch so gar nicht weiß, wo es hingehen soll…

    Liebe Grüße
    Jenni

  • Reply
    Janina
    30.10.16 at 18:47

    Wieder mit Begeisterung gelesen und zwar mit so großer, dass ich mich tatsächlich bei der JvM-Academy bewerben will und werde. Das klingt nach einem richtig spannenden, anstrengenden, aber auch sehr erfüllenden Beruf. Es freut mich, dass du deinen Weg gefunden hast! Und ich hoffe, das werde ich auch noch irgendwann 🙂

  • Reply
    Von richtig guten Texten. - 50percentgreen
    13.02.17 at 01:47

    […] sehr gern gelesen habe: Sabines Gedanken, die sie auf „A Hungry Mind“ teilt. Sie ist Kreativkonzepterin bei Jung von Matt – allein schon das für sich genommen ist unglaublich spannend! Und das man das sein kann […]

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